Trong phần này mình xin chia thị trường thành 3 mục: Đại chúng, Hobby (nghĩ mãi không ra từ nào phù hợp hơn) và Giáo Dục
IV. Giai đoạn 2016-2020
- Châu Âu và Bắc Mỹ: Với sự phát triển của internet, video game và kickstarter, kéo theo sự tăng trưởng vượt bậc của ngành board game. Rất nhiều các công ty publisher indie dần dần có chỗ đứng. Các designer cũng có thể tự publish game thông qua kickstarter khi không đủ tài chính thay vì thông qua các publisher. BGG trở thành cầu nối để trao đổi, nắm bắt thông tin dễ dàng giữa những designer và publisher. Từ một thị trường ngách, board game dần dần tiến vào thị trường đại chúng khi bắt đầu xuất hiện trong các phim truyền hình, MV ca nhạc, show truyền hình.
Trong khi War game giai đoạn này bị suy yếu thì board game trở thành ngách đồ chơi được các hãng lớn tập trung đẩy mạnh. Đối tượng chủ yếu trong thời kỳ này là millennials khi họ dần cảm thấy choáng ngợp với thiết bị điện tử. Giá thành cũng là 1 điểm mạnh của board game khi bạn chỉ cần chia đều ra cho 3-4 người và thanh toán 1 lần là sở hữu toàn bộ với hàng chục giờ chơi cùng nhau. trong khi Video game, Mobile game thì dần dần phổ biến việc in-game purchase. Đó cũng là một trong những lý do rất nhiều video game trong giai đoạn này cũng được chuyển thể thành board game (Doom, Dark Soul, Fallout...)
Một trong những lý khác khiến thị trường phát triển vượt bậc giai đoạn này chính là sự phát triển của xu hướng như hạn chế đồ điện tử, giải trí tại nhà, đồ chơi giáo dục, kidults... Các sự kiện, hội nghị về board game cũng góp phần phát triển cộng đồng Hobby giúp cho mảng game hobby tuy tăng trưởng chậm nhưng có rất nhiều hoạt động.
Càng về cuối giai đoạn này, khi thị trường càng phát triển thì cũng là lúc các ông lớn bắt đầu để ý tới và thị trường bắt đầu có sự thay đổi. Kênh bán hàng chuyển dần từ các FLGs sang online. Mô hình board games cafe một thời bùng nổ cũng dần dần biến mất do không đủ lợi nhuận. Thay vì là nơi gọi vốn cho các designer nhỏ, Kickstarter dần ở thành 1 cửa hàng cho các ông lớn bán hàng trước khi sản xuất. Bởi để có được 1 game gọi vốn thành công, bạn phải đầu tư thiết kế, truyền thông, review...gần như tất cả ngoại trừ sản xuất. Bom tấn Gloomhaven trở thành 1 trong những tựa game thành công nhất trên KS, đến mức dù là 1 tựa game hobby nhưng cũng được các hãng đại chúng quan tâm, từ đó xuất hiện Gloomhaven: Jaws of the Lion.
Các thương vụ thâu tóm bắt đầu diễn ra giữa các hãng, đặc biệt là Asmodee khi họ liên tục mua lại các studio và Publisher ở khắp Châu Âu. Đáng tiếc nhất có lẽ việc series Tabletop bị cancel mùa 5 sau khi Legendary thâu tóm Geek & Sundry. Một vài ông lớn trong giai đoạn này bao gồm Asmodee, CMON, Hasbro, Goliath, Ravensburger, Clementoni...
Lấy mốc trung bình là 2018 thì mặc dù thị trường có giá trị 12 tỉ đô, tuy nhiên phần lớn lại thuộc về các sản phẩm đại chúng như Cờ, Monopoly, Scrabble, what do you meme... Trong đó CCG, miniature game, board game, card game, RPG chỉ chiếm khoảng 12% và đến hơn 40% trong số đó đến từ Kickstarter.
- Châu Á: thị trường tại đây thường sẽ khép kín trong quốc gia hơn nhưng vẫn vô cùng phát triển, đặc biệt là Hàn Quốc và Nhật Bản. Trong khi Nhật Bản là 1 thị trường vô cùng kì lạ khi gu game, các kênh bán hàng ở đây hoàn toàn khác với Âu-Mỹ và ưu tiên các sản phẩm do tác giả Nhật hoặc họa sĩ Nhật thiết kế; thì Hàn Quốc lại nội địa hóa rất nhiều sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên bản và rất biết cách marketing để đưa sản phẩm vào thị trường đại chúng (Ví dụ như Halli Galli, Splendor có doanh số bán ra cao hơn hẳn tất cả những thị trường khác).
Thế giới có những game nào nổi tiếng thì hiển nhiên là sẽ có 1 phiên bản hàng nhái với chất lượng 1/2 và giá chỉ bằng 1/4 tại Trung Quốc (thậm chí có khi còn tốt hơn). Dần dần thị trường hàng nhái bắt đầu phát triển và trở thành vấn đề nan giải với các quốc gia tại Châu Âu. Mặc dù tồn tại song song cả hàng thật và hàng nhái nhưng đối tượng khách hàng khác nhau nên cả 2 dòng sản phẩm này đều phát triển ổn định tại Trung Quốc.
Đông Nam Á cũng dần được các ông lớn Âu-Mỹ dần để ý tới bởi đây là 1 thị trường tiềm năng, chưa được khai thác và có dân số vô cùng đông. Tuy nhiên việc tiến vào vẫn còn gặp nhiều khó khăn do sự khác nhau về văn hóa và hỗ trợ từ chính phủ. Thái Lan, Philippines và Singapore là 3 quốc gia được các ông lớn quan tâm nhất. Việt Nam cũng được quan tâm nhưng đồng thời cũng nằm trong danh sách đen của nhiều publisher.
- Việt Nam: Đầu giai đoạn này, Thị trường hàng nhái TQ phát triển cũng góp phần thúc đẩy thị trường board game tại Việt Nam. Giá thành phù hợp với mức sống, được hỗ trợ tiếng việt bởi các shop đã giúp nhiều người tiếp cận với board game trong giai đoạn này. Nhân thấy các hội nhóm board game, ma sói, tam quốc sát tổ chức offline với hàng chục người (có khi lên đến cả 50,60 người) mỗi tuần, các hội quán board game cafe bắt đầu được mở ra để phục vụ những đối tượng này hoặc mở quán để tận dụng số lượng game sẵn có của chủ quán.
Sản phẩm chính hãng phát hành tại VN giai đoạn này rất ít, chủ yếu là thông qua các tiểu thương xách tay hàng sale về. BGV là 1 trong những cửa hàng hiểm hoi mà mình biết trong giai đoạn này là đối tác phân phối chính thức của Asmodee, CMON. Tuy nhiên mô hình phân phối này cũng dần dần bị thay thế bởi các mô hình xách tay bởi mức giá tốt, phù hợp quy mô thị trường và đa dạng sản phẩm. Thị trường VN lúc này vẫn thống trị bởi các sản phẩm đại chúng như Cờ, Uno... Cashflow có lẽ là sản phẩm board game thịnh hành nhất trong giai đoạn này cũng bởi vì nó không được quảng bá như board game mà là 1 công cụ giáo dục.
Cuối giai đoạn này, thị trường bắt đầu có sự thay máu. Rất nhiều quán board game cafe đóng cửa và mở ra, từ quán bình dân phục vụ board game đại chúng cho đến những quán hobby, có sự chuyển dịch về địa lý khi HN bắt đầu xuất hiện nhiều quán hobby hơn thay vì trước đây là HCM. Xuất hiện nhiều hơn các seller chuyên nhận order, khiến việc mua game xách tay trở nên dễ dàng nhưng cũng gia tăng sự cạnh tranh, đòi hỏi các seller phải nâng cao dịch vụ. Các hobby publisher cũng dần hình thành những hướng phát triển riêng để sinh tồn trong thị trường, mức độ cạnh tranh trực tiếp không cao, giúp thị trường phát triển nhiều hướng nhưng đồng thời việc này cũng làm chia nhỏ dòng tiền đổ vào thị trường, khiến thị trường đã ngách lại còn nhiều phân khúc.
Một sự kiện cực lớn khác cũng diễn ra trong giai đoạn này đã thay đổi cả thể giới đó chính là Covid. Tuy nhiên bài viết cũng đã dài rồi nên mình xin chuyển phần này sang bài viết sau luôn.
- Tổng kết: Board game vẫn là 1 thị trường ngách, nhưng việc được các ông lớn để ý đến giúp tạo ra 1 dòng tiền lớn đổ vào khiến thị trường phát triển và tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng với các ip vô cùng chất lượng. Vẫn có 1 sự khác biệt rất lớn giữa dòng game đại chúng, giáo dục và dòng game hobby. Bạn có thể thấy trong cộng đồng không ai không biết tới Azul, Kingdomino tuy nhiên Cashflow, Cards Against Humanity, What do you meme mới là những tựa game tạo ra doanh thu khủng.
Có rất nhiều thứ diễn ra tại Việt Nam trong giai đoạn này, nhưng tổng quan, có thể thấy rằng cụm từ board game đã được phổ biến và trở thành 1 hình thức giải trí mới trong giới trẻ. Mặc dù bị đánh tráo khái niệm, tuy nhiên từ việc bị nhầm lẫn với video vào những năm 2015-2016, đến việc phổ biến trong giới trẻ tại các thành phố lớn cuối năm 2020 thì mình nghĩ đây cũng là 1 thành công trong giai đoạn này, tạo tiền đề cho sự hội nhập ở giai đoạn tiếp theo.
P/S: Bài viết này dựa trên kiến thức và góc nhìn cá nhân, do đó có thể có thông tin sai, hãy DYOR để tự đưa ra quan điểm của chính bạn. Phần này dài hơn dự kiến nên sẽ tách giai đoạn cuối sang phần 3. Mặc dù dài nhưng mình vẫn cảm thấy có nhiều cái quên chưa nói tới nên khuyến khích các bạn đặt câu hỏi thêm. Mình viết cũng khá lan man nên hy vọng các bạn bỏ qua hoặc góp ý để chỉnh sửa.
Cre: Link bài viết gốc: https://www.facebook.com/groups/boardgamesviet/posts/8594636083920115/
